Avec la relance de la marque, la coopérative ZFV rend son orientation stratégique visible et perceptible également sur le plan visuel et de la communication. Nadja Lang, CEO et déléguée du conseil d’administration, et Nathalie Lüthi, CMO, parlent de la transformation de l’entreprise, du rôle de la coopérative et de l’impact de la relance de la marque sur les clientes et clients, les partenaires ainsi que les collaboratrices et collaborateurs.
La nouvelle image de marque a été présentée aujourd’hui. Pourquoi cette démarche et pourquoi maintenant?
Nadja Lang: Ces dernières années ont été marquées par une réorientation stratégique. Nous avons affûté notre portefeuille, développé de nouveaux secteurs d’activité, encouragé l’innovation, modernisé nos structures, optimisé notre Operating Model et délibérément mis l’accent sur la gestion de lieux de rencontre inspirants et durables. Enfin, nous avons beaucoup investi dans le développement culturel et le leadership, l’un de nos thèmes de prédilection. La relance de la marque n’est donc pas une mesure isolée, mais l’expression visible d’un processus de transformation entamé il y a plusieurs années. Je suis heureuse que la marque redéfinie donne maintenant un visage clair à cette évolution. Elle démontre avec assurance ce que nous représentons et où nous voulons aller.
Questions à Nadja Lang
Pourquoi cette réorientation était-elle nécessaire?
Nadja Lang: L’histoire de notre entreprise commence il y a plus de 130 ans. Beaucoup de choses ont changé depuis – les règles du jeu ont évolué dans la restauration, mais aussi dans l’hôtellerie. De nouveaux modèles de vie et de travail ont vu le jour. Le télétravail, le travail à distance et l’apprentissage à distance sont devenus la norme. Les habitudes de consommation ont elles aussi évolué. Les clients attendent aujourd’hui plus d’individualité, de transparence et de flexibilité. De plus, nos hôtes, nos clientes et clients ainsi que nos partenaires portent une attention de plus en plus grande à des sujets tels que la durabilité et une alimentation saine. À cela s’ajoutent des tendances mondiales et l’évolution du marché. Sur le plan économique, nous sommes sous pression, comme l’ensemble du secteur: baisse du chiffre d’affaires, concurrence intense et manque de personnel qualifié. Nous avons notamment dû remettre en question nos structures, nos offres et nos processus et les orienter de manière ciblée vers l’avenir.
Quel a été le plus grand défi de cette réorientation stratégique ?
Nadja Lang: Nous voulions aborder cette réorientation de manière globale et pas seulement ponctuelle, de l’actualisation des statuts avec le renouvellement de l’article sur notre objet aux objectifs pluriannuels et ceux, annuels, qui en découlent, en passant par le niveau normatif, avec notre vision, notre mission et nos valeurs. Parvenir à ce que tout cela s’imbrique judicieusement s’est révélé un défi, mais a aussi enclenché un processus de dialogue extrêmement passionnant avec les parties prenantes les plus diverses et, comme toujours chez nous, un «collectif» fort. Le processus de marque était une pièce de ce puzzle. Avec la relance, cette pièce de puzzle complète désormais l’image globale. Mais il reste beaucoup à faire. Nous restons à l’écoute et nous remettons sans cesse en question, à différents niveaux. Face à tous ces défis, nous avons un avantage décisif: nos fondatrices étaient des pionnières courageuses. Cet ADN est en nous. Il faut seulement que nous en ayons conscience et que nous les associions à notre vision de l’avenir.
Est-ce là ce que la nouvelle marque doit exprimer ?
Nadja Lang: Absolument. Nous sommes un écosystème coopératif, ancré localement. En tant que coopérative, nous sommes synonymes de fiabilité, de responsabilité sociale et de réflexion à long terme. Nous interprétons nos valeurs d’une manière contemporaine et tournée vers l’avenir. La nouvelle marque le montre très bien.
Qu’est-ce qui est «bon»?
Nadja Lang: C’est une question passionnante! Le bien n’est pas une notion absolue. Chaque personne définit le bien individuellement – et c’est bien ainsi. (Rires). Je pense que beaucoup de gens seraient d’accord avec l’explication suivante: est bon ce qui est utile, respectueux et cohérent avec les valeurs fondamentales de chacun ou chacune, et ce qui génère également du bien-être ou du sens à long terme. «Bon», c’est quelque chose de pragmatique, pas un superlatif. Cela nous correspond – mais nous sommes exigeants vis-à-vis de nous-mêmes, de ce que nous faisons et de la manière dont nous le faisons.
Que signifie la relance de la marque pour les collaboratrices et collaborateurs?
Nadja Lang: Nos collaboratrices et collaborateurs sont un élément central de la marque. Ils en sont les principaux ambassadeurs et ambassadrices. La nouvelle image crée un toit commun sous lequel tous se retrouvent, même si KiMi ainsi que les hôtels et restaurants Sorell conservent leur propre image extérieure. Cela renforce le sentiment d’appartenance et donne des repères. C’est aussi un signal vers l’extérieur: nous défendons ensemble nos valeurs et notre vision.
Madame Lang, quels sont vos souhaits quand vous pensez aux prochaines années de la ZFV?
Nadja Lang: Je souhaite que nous conservions notre esprit pionnier et que nous allions de l’avant avec audace, tout en restant fermement ancrés dans nos valeurs. Que nos lieux de rencontre inspirent, renforcent et créent du lien. Que nous soyons attentifs à notre culture d’entreprise, que nous traitions toutes les personnes d’égal à égal et que nous pensions et agissions dans un esprit d’entreprise. Et qu’en tant que coopérative, nous montrions comment conjuguer succès économique et responsabilité sociale.
La nouvelle identité visuelle est étonnamment audacieuse et colorée. Quelles en sont les raisons?
Nathalie Lüthi: La marque apparaît rafraîchie, différenciée et vivante – à l’image de notre organisation. Notre exigence en matière de design était qu’il soit concis, pérenne et puisse être utilisé de manière polyvalente. Le logo est synonyme d’ouverture, de présence et de confiance en soi. Il associe la force de notre histoire à la dynamique d’une organisation qui pense et agit de l’avant. Ainsi, la couleur brune symbolise le pragmatisme et l’attachement à la nature. Le jaune est l’expression de la joie et de l’inspiration. Le gris symbolise le professionnalisme et la clarté.
Nadja Lang: L’association de ces trois couleurs forme une image de marque qui donne de la visibilité à nos valeurs: l’esprit pionnier, l’humanité et la responsabilité. Au fond, l’image reflète ce qui est important pour nous: rassembler les personnes les plus diverses. Créer des expériences. Être authentique dans nos activités quotidiennes.
Nathalie Lüthi: L’univers visuel basé sur la proximité et l’émotion est un élément central de notre image de marque, car il rend notre promesse «Le bon fait du bien.» visible. Il était donc important pour nous de ne pas montrer des modèles, mais les vrais visages de nos collaboratrices et collaborateurs, de nos convives, de nos clientes et clients, de leurs émotions et de leurs particularités. Cette diversité et cette authenticité dans le langage visuel sont importantes pour nous.
Certains coopérateurs se demandent peut-être si l’on ne perd pas un peu de tradition avec cette nouvelle présentation et, surtout, avec ce nouveau logo?
Nadja Lang: Non, au contraire. Nous considérons nos origines comme une boussole et non comme l’image dans un rétroviseur. Les valeurs de nos fondatrices – l’audace, la responsabilité et la communauté – continuent de nous porter. Elles ne sont pas conservées, mais développées. Nous nous appuyons sur des bases solides, mais nous ne nous reposons pas sur elles. C’est ce que reflète la nouvelle image.
Nathalie Lüthi: Certes, le logo arbore un nouveau design, mais ZFV reste en tant que marque verbale. En plaçant la coopérative au centre de la désignation brève «Coopérative ZFV» qui crée la marque, nous affichons clairement notre attachement à nos origines et à notre identité. La coopérative a toujours été notre fondement. Elle est synonyme de fiabilité, de responsabilité sociale et de réflexion à long terme. Des valeurs plus que jamais d’actualité.
Nadja Lang: Les coopératives connaissent une renaissance dans le monde entier, car elles apportent des réponses aux grands défis de notre époque que sont la gestion durable, la prise de responsabilité et le renforcement de la communauté. Ce n’est pas un hasard si les Nations Unies ont déclaré 2025 Année internationale des coopératives. Nous faisons partie de ce mouvement et en sommes fiers.
Questions à Nathalie Lüthi
Que représente le nouveau claim de la marque «Le bon fait du bien.»?
Nathalie Lüthi: Le claim «Le bon fait du bien.» résume notre ambition en cinq mots: nous agissons de manière consciente et responsable afin d’avoir un impact sur les personnes, la société et l’environnement. Ce qui est bon a
un effet immédiat et à long terme Nous montrons ainsi à l’extérieur, mais aussi à l’intérieur, ce que nous représen-tons: en tant qu’employeuse de plus de 2’900 collaboratrices et collaborateurs, en tant que partenaire et en tant qu’hôte avec une responsabilité sociale. «Le bon fait du bien.» n’est pas un slogan publicitaire, mais l’expression de notre philosophie.
Que va-t-il se passer maintenant
Nathalie Lüthi: Le déploiement interviendra progressivement. En commençant par la présentation de l’entreprise et les canaux numériques. Dans les prochains mois, les établissements et les points de contact analogiques seront également adaptés à la nouvelle marque. Le lancement n’est pas une fin en soi, mais un coup d’envoi: nous don-nons peu à peu de la visibilité à ce que nous incarnons et un visage à notre identité.
