Mit dem Relaunch der Marke macht die ZFV-Genossenschaft ihre strategische Ausrichtung auch visuell und kommunikativ sicht- und erlebbar. Nadja Lang, CEO und Delegierte VR, und Nathalie Lüthi, CMO, sprechen über den Wandel der Unternehmung, die Rolle der Genossenschaft und die Bedeutung des Markenrelaunches für Gäste, Partner:innen und Mitarbeitende.
Heute wurde der neue Markenauftritt präsentiert. Warum dieser Schritt und warum jetzt?
Nadja Lang: Die letzten Jahre waren geprägt von einer strategischen Neuausrichtung. Wir haben unser Portfolio geschärft, neue Geschäftsfelder aufgebaut, Innovation vorangetrieben, Strukturen modernisiert, unser Operating Model optimiert und bewusst den Fokus auf die Kuratierung von inspirierenden und nachhaltigen Begegnungsorten gelegt. Nicht zuletzt investierten wir viel in die Kulturentwicklung und in Leadership, eines unserer Fokusthemen. Der Markenrelaunch ist also keine isoliertere Massnahme, sondern der sichtbare Ausdruck eines Transformationsprozesses, der bereits vor mehreren Jahren begonnen hat. Es freut mich, dass die neu definierte Marke dieser Entwicklung nun ein klares Gesicht gibt. Sie macht selbstbewusst sichtbar, wofür wir stehen und wohin wir wollen.
Fragen an Nadja Lang
Weshalb war die Neuausrichtung denn überhaupt nötig?
Nadja Lang: Unsere Firmengeschichte reicht über 130 Jahre zurück. In dieser Zeit hat sich viel verändert – die Gastronomie aber auch das Hotelwesen funktionieren nach anderen Spielregeln. Neue Lebens- und Arbeitsmodelle haben sich entwickelt. Homeoffice, Remote Work und Remote Learning sind heute Normalität. Aber auch das Konsumverhalten hat sich gewandelt. Gäste erwarten heute mehr Individualität, Transparenz und Flexibilität. Zudem achten unsere Gäste ebenso wie unsere Kund:innen und Partner:innen zunehmend auf Themen wie Nachhaltigkeit und gesunde Ernährung. Hinzu kommen globale Trends und ein verändertes Marktumfeld. Wirtschaftlich stehen wir wie die gesamte Branche unter Druck: weniger Umsatz, intensiver Wettbewerb und Fachkräftemangel. Wir mussten unter anderem unsere Strukturen, Angebote und Prozesse hinterfragen und gezielt auf die Zukunft ausrichten.
Was war die grösste Herausforderung bei dieser strategischen Neuausrichtung?
Nadja Lang: Wir wollten die Neuausrichtung ganzheitlich und nicht nur punktuell angehen: Von den Statuten mit dem erneuerten Zweckartikel, über die normative Ebene mit Vision, Mission und Werten bis hin zur Mehrjahres- und daraus resultierenden Jahreszielen. Dies alles sinnvoll miteinander zu verzahnen war eine Herausforderung, aber auch ein äusserst spannender Dialogprozess mit verschiedensten Stakeholdern und wie immer bei uns, ein starkes «Gemeinsam». Der Markenprozess war ein Puzzleteil davon. Mit dem Relaunch ergänzt dieses Puzzleteil nun das Gesamtbild. Aber es gibt weiterhin viel zu tun. Wir bleiben dran und challengen uns immer wieder auf ver-schiedenen Ebenen. Bei all diesen Herausforderungen haben wir einen entscheidenden Vorteil: Unsere Gründerin-nen waren mutige Pionierinnen. Diese DNA steckt in uns. Wir müssen sie uns nur immer wieder bewusst machen und mit unserer Zukunftsvision verbinden.
Ist es das, was die neue Marke ausdrücken soll?
Nadja Lang: Absolut. Wir sind ein kooperativ agierendes, lokal verankertes Ökosystem. Als Genossenschaft stehen wir für Verlässlichkeit, gesellschaftliche Verantwortung und langfristiges Denken. Wir interpretieren unsere Werte auf zeitgemässe und zukunftsgerichtete Art und Weise. Die neue Marke zeigt dies sehr gut.
Was bedeutet der Markenrelaunch für die Mitarbeitenden?
Nadja Lang: Unsere Mitarbeitenden sind ein zentraler Teil der Marke. Sie sind unsere wichtigsten Markenbotschafter:innen. Der neue Auftritt schafft ein gemeinsames Dach, unter dem sich alle wiederfinden, wenn auch die Sorell Hotels und Restaurants sowie die KiMi ihren individuellen Aussenauftritt beibehalten. Das stärkt das Wir-Gefühl und gibt Orientierung. Gleichzeitig ist es ein Signal nach aussen: Wir stehen gemeinsam für unsere Werte und Vision ein.
Was ist denn «gut»?
Nadja Lang: Das ist eine spannende Frage! Gut ist kein absoluter Begriff. Jede und jeder definiert gut individuell – und das ist gut so. (lacht). Ich glaube für viele Menschen würde folgende Erklärung stimmen: Gut ist, was Nutzen bringt, respektvoll und mit den eigenen Grundwerten vereinbar ist sowie auch langfristig Wohlbefinden oder Sinn erzeugt. «Gut» ist bodenständig, kein Superlativ. Das passt zu uns – dennoch fordern wir von uns selber viel und haben hohe Ansprüche, was und wie wir etwas machen.
Frau Lang, was wünschen Sie sich, wenn Sie an die nächsten Jahre der ZFV denken?
Nadja Lang: Ich wünsche mir, dass wir unseren Pioniergeist bewahren, mutig vorangehen und gleichzeitig fest in unseren Werten verankert bleiben. Dass unsere Begegnungsorte Menschen inspirieren, stärken und verbinden. Dass wir unsere Unternehmenskultur pflegen, allen Menschen auf Augenhöhe begegnen und unternehmerisch denken und handeln. Und dass wir als Genossenschaft zeigen, wie wirtschaftlicher Erfolg und gesellschaftliche Verantwortung Hand in Hand gehen können.
Das neue Erscheinungsbild ist überraschend mutig und farbig. Was sind die Gründe?
Nathalie Lüthi: Die Marke zeigt sich frisch, differenzierend und lebendig – so wie wir auch als Organisation sind. Unser Anspruch an das Design war, dass es prägnant zukunftsfähig und vielfältig einsetzbar ist. Das Logo steht für Offenheit, Präsenz und Selbstvertrauen. Es verbindet die Kraft unserer Geschichte mit der Dynamik einer Organisation, die nach vorne denkt und handelt. So steht die Farbe Braun für Bodenständigkeit und Naturverbundenheit. Gelb ist Ausdruck von Freude und Inspiration. Während das Grau Professionalität und Klarheit symbolisiert.
Nadja Lang: Gemeinsam formen diese drei Farben ein Markenbild, das unsere Werte Pioniergeist, Menschlichkeit und Verantwortung sichtbar macht. Im Kern widerspiegelt der Auftritt, was uns wichtig ist: unterschiedlichste Menschen zusammen zu bringen. Erlebnisse zu schaffen. In unserem täglichen Wirken authentisch sein.
Nathalie Lüthi: Die nahbare und emotionale Bildwelt ist ein zentrales Element unseres Markenauftritts, weil sie unser Versprechen „Gut tut gut.“ sichtbar macht. Es war uns deshalb wichtig, dass wir keine Models zeigen, sondern echte Gesichter von Mitarbeitenden, Gäste, Kundinnen und Kunden und ihren Emotionen und Eigenheiten. Diese Diversität und Authentizität in der Bildsprache sind uns wichtig.
Einige Genossenschafter:innen fragen sich vielleicht: Geht mit diesem neuen Auftritt und vor allem dem neuen Logo ein Stück Tradition verloren?
Nadja Lang: Nein, im Gegenteil. Wir verstehen unsere Herkunft als Kompass, nicht als Rückspiegel. Die Werte der Gründerinnen – Mut, Verantwortung und Gemeinschaft – tragen uns bis heute. Sie werden nicht konserviert, sondern weiterentwickelt. Wir stehen auf einem starken Fundament, aber wir ruhen uns nicht darauf aus. Das spiegelt der neue Auftritt wider.
Nathalie Lüthi: Das Logo kommt zwar im neuen Design daher, aber ZFV bleibt als Wortmarke stehen. Indem wir die Genossenschaft in der markenbildenden Kurzbezeichnung „ZFV-Genossenschaft“ ins Zentrum rücken, zeigen wir ein klares Bekenntnis zu unserer Herkunft und unserem Selbstverständnis. Die Genossenschaft ist seit jeher unser Fundament. Sie steht für Verlässlichkeit, gesellschaftliche Verantwortung und langfristiges Denken. Diese Werte sind aktueller denn je.
Nadja Lang: Weltweit erleben Genossenschaften eine Renaissance, weil sie Antworten auf die grossen Herausforderungen unserer Zeit geben: nachhaltiges Wirtschaften, Verantwortung übernehmen, Gemeinschaft stärken. Die Vereinten Nationen haben 2025 nicht zufällig zum Internationalen Jahr der Genossenschaften erklärt. Wir sind Teil dieser Bewegung und stolz darauf.
Fragen an Nathalie Lüthi
Wofür steht der neue Markenclaim «Gut tut gut.»?
Nathalie Lüthi: Der Claim «Gut tut gut.» fasst unseren Anspruch in drei Worten zusammen: Wir handeln bewusst und verantwortungsvoll, um Wirkung für Menschen, Gesellschaft und Umwelt zu entfalten. Was gut ist, wirkt – im Moment und langfristig. Damit zeigen wir nicht nur nach aussen, sondern auch nach innen, wofür wir stehen: als Arbeitgeberin für über 2’900 Mitarbeitende, als Partnerin und als Gastgeberin mit gesellschaftlicher Verantwortung. «Gut tut gut.» ist kein Werbespruch, sondern Ausdruck unserer Haltung.
Wie geht es jetzt weiter?
Nathalie Lüthi: Der Rollout erfolgt schrittweise. Der Unternehmensauftritt und die digitalen Kanäle kommen zuerst. In den kommenden Monaten werden auch die Betriebe und die analogen Touchpoints auf die neue Marke umgestellt. Der Launch ist kein Endpunkt, sondern ein Startschuss: Wir machen nach und nach sichtbar, was wir verkörpern und geben unserer Identität ein Gesicht.
